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2016/11/10

【中吊り広告をデジタルサイネージへ!】西武鉄道にデジタル広告における取り組みを聞いてきた

インタビュー
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2016年9月8日に完成発表された西武鉄道株式会社(以下、西武鉄道)の新型通勤車両「40000系」。

この新型車両は、車内にFREE Wi-Fiの導入や電源コンセントが設置されるなど、今まで感じていた「あったら良いな」が詰まっています。
その中で、SIPOでは見逃せないニュースがありました。それが、新型車両における「中吊り広告のデジタルサイネージ化」です

加えて、西武鉄道は車両だけではなく、駅ナカなどで多くのデジタルサイネージを展開したりと、デジタル広告に力を入れています。

そこで今回は、西武鉄道の広告担当主任である手老 善さんにデジタルサイネージにおける広告の取り組みや、今後の展望をお聞きしてきました。

広告主のニーズは「デジタル」が圧倒的に増えてきている

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屋外広告といえば、従来は紙がメインの媒体でした。しかし、昨今では紙の需要は少しづつ減少しており、ニーズはデジタル広告が増えてきているといいます

手老さん:「広告主のお客さまのニーズを聞いているとやっぱり、『デジタルのもので』ということが増えてきていますね。業界全体でも、紙のニーズがどんどん減少傾向にあります。もともと、弊社がデジタルサイネージを設置していたのは高田馬場駅の11面だけだったんですね。しかし、デジタルサイネージ広告の要望も多かったため、池袋駅のリニューアル工事のタイミングで相当数のデジタルサイネージを設置しました

現在ではリニューアル工事も終わり、合計で130面以上のデジタルサイネージを池袋駅に設置したといいます。その中には4K対応のデジタルサイネージも54面あります。

手老さん:「そもそも、デジタルサイネージ広告はTVCMがそのまま使えたり、紙の張替えの手間が省けたりとメリットが沢山あります。とはいえ、以前まではハードの問題、要するに解像度が低いなどの問題で化粧品などの『キレイさ勝負』みたいな広告では使いづらかったんです。しかし、最近ではハード自体の性能が上がり解像度も高くなったため、表現の幅も広がりました。それもあり、私達が池袋駅構内に設置している中で84インチのデジタルサイネージは4Kに対応しています」

また、池袋駅のデジタルサイネージ広告枠の売り方も他社とは違うといいます。

手老さん:「デジタルサイネージの売り方はロール売りと言われる、いわゆる『15秒の広告を1日決まった数放映する』という売り方が多いのですが、弊社では違った売り方もしています。このロールでの売り方は拠点(設置場所の数)が多いからできることなんです。弊社では、メインになるデジタルサイネージが池袋しかないということもあり、エリア毎に1週間買い切りという形で売らせていただいています」

手老さん曰く、訴求力という側面からこの方が価値があり、広告代理店の方も売りやすいといいます。更に、デジタルサイネージの横に横断幕をつけるなどのオプションもあるそう。
それ故に、池袋駅のデジタルサイネージ広告は超人気媒体なのだとか。

手老さん:「弊社のデジタルサイネージ広告の一次お申込みは、4ヶ月前の第一営業日まで受付けているのですが、大体その時点で調整が大変なくらい売り切れてしまいます。感覚的には『もう一つ池袋駅を作らなきゃいけないな』と思うくらいですね。笑」

媒体をどう活かすかは代理店さまやクライアントさま次第

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非常に人気の高いデジタルサイネージ広告。そんな中、西武鉄道が9月に完成発表した新型車両がこちらです。
ひと目でわかるのは、中吊り広告がデジタルサイネージになっているという点。ドア上と、この中吊り部分にデジタルサイネージを設置するといいます。

手老さん:「新型車両のまど上やドア横などの広告枠は紙を使おうとしています。なので『完全デジタル化』ではないのですが、大きな変更点としては、やはり中吊り広告がデジタルサイネージになっている点です。この車両が出来たというアナウンスを皆さまにする段階で、中吊り広告をデジタルサイネージにするって発表したんですね。そうしたら、翌日から広告代理店さまからは勿論、それを飛び越えてクライアントさまからの問い合わせが非常に多かったんです。予想以上の反響でした」

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手老さん:「中吊り広告の部分をデジタルサイネージに変更した理由の1つに、席の向きが回転して進行方向向きになるので、中吊りの部分がモニターになれば単純にお客さまが見やすいということもあります。とはいえ、中吊り部分の2画面の運用方法やデザインはまだまだ詰めている段階ですね。そもそも、我々は媒体を持っているのですが、媒体をどう活かすかは本当に代理店さまやクライアントさま次第なんですね。だからこそ、今後が楽しみでもあります」

なお、このデザインの新型車両は10両編成のものが合計8本でる予定の中で、中吊り広告のデジタル化は今年度導入の2本は確定しているそうですが、残りの6本は未定だといいます。

2017年の春から走り出す新型通勤車両「40000系」。今から楽しみです。

ナショナルクライアントから、中小企業まで出しやすい媒体を提供する

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池袋駅、新型車両とデジタルサイネージ広告を幅広く手がけている西武鉄道ですが、高田馬場駅や石神井公園駅でもデジタルサイネージを運用しています。その理由としては、ナショナルクライアントから中小企業。地場の会社まで幅広く対応していきたいという思いがあるそう。

手老さん:「高田馬場駅では池袋駅とは違い、15秒ロールで広告枠を売っています。また、最近では石神井公園駅に2面のデジタルサイネージを設置しました。これは、地場の会社や中小企業さまに対しての、『多額の予算は取れないけれどデジタルサイネージを使いたい』という要望を叶えるためでもあります。今後も、お客さまからの要望や時代の流れに合わせて、柔軟に色々と考えていく予定です

池袋駅でのデジタルサイネージ広告の売り方は多額の予算が取れるナショナルクライアントに向けて、高田馬場駅や石神井公園駅では地場の会社に向けてと、その土地や要望に合わせて臨機応変に対応していく西武鉄道のデジタル広告施策。

加えて、新型車両の中吊りにデジタルサイネージを採用したりと新しい取り組みも行っています。

現在では、鉄道会社は各社、多くの広告施策を行っています。その中でも自らのリソースを存分に生かしてデジタルサイネージを運用している西武鉄道。

今後も、西武鉄道のデジタルサイネージ広告施策から目が離せません。

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